● 濱田研吾 ●

昭和25年10月、朝日麦酒は、ＰＲ誌『ほろにが通信』を創刊した。前年９月の創業なので、戦後のまずしい時代のなか、けっこう早くスタートさせたことになる。 奥付に発行日の記載はないが、第２号が11月に出ていることと、月刊誌として創刊していることから、10月創刊とみてまちがいない。

『ほろにが通信』は、ヤフオクに１、２冊ずつ出品されるぐらいで、まとめて手に入れることはむずかしい。 ただ、読むだけなら、神奈川近代文学館というおすすめの施設がある。 第38号（昭和28年10月号）をのぞく全号がバラの状態で所蔵されていて、創刊号も閲覧することができる。大きさはＢ５判で、創刊号は８ページ・モノクロ、表紙はグラビア印刷。 ていねいにさわらないと破れてしまう紙で、ぜいたくではない素朴な手ざわりがいい。

創刊の経緯について、業務第一課長の長谷川遠四郎と、同課の河井公二は、こう回想している。

《河井：「ほろ通」のヒントはアメリカ土産といってもいい。当時、広告業界で広告の本場アメリカへの視察団が初めて組まれ、森永の稲生さんが団長で行ったのだが、 その土産に「ＰＲ」とか「ハウスオーガン」という概念を持ち込んだのです。（略）「ＰＲ」の話を聞いて、長谷川さんと相談して「ハウスオーガン」をやろうと決めたんですね。

長谷川：当時広告費は少なかったし、効率をいつも考えにいれていたから、通常の中吊や新聞とは別に「オピニオンリーダーの狙い撃ち」をしよう、というのが前提の話だった。 山為さんもこの企画にはたいへん乗り気で、これにはいろいろと喜んで支援してくれたね。》

『アサヒビール宣伝外史　揺籃期の栄光と挫折』（中央アド新社／平成11年３月）

昭和25年当時、ハウスオーガン（社内外向けのコミュニケーション誌）と呼ばれた企業ＰＲ誌はまだ数が少なかった。 明治屋の『嗜好』、明治製菓の『スヰート』、寿屋（現・サントリー）の『壽屋商報・発展』など、戦時中に休刊したＰＲ誌は、まだ復刊されていない。 かろうじてこの年、三越の『三越グラフ』が創刊、資生堂の『花椿』が復刊されたぐらいである。

『花椿』の復刊第１号（＊１）は、新東宝の新人女優だった香川京子が表紙モデルとなり、評判を呼んだ。 復刊にあたって資生堂は、「流行・服飾・美容の報道を通じて女性の教養を高める」ための公共月刊物であることを強調し、郵政省に第三種郵便物の認可を申請している。

業種は異なるが、『ほろにが通信』も、『花椿』とおなじ趣旨といえた。第三種郵便物の認可を受けるためには、自社のＰＲではなく、公共月刊物であることを前提にしなければならない。 これにより『花椿』は化粧文化の雑誌となり、『ほろにが通信』はビール文化の雑誌という色あいが濃くなった。 こうしたＰＲ色を排した編集方針は、６年後に創刊される寿屋の『洋酒天国』へと受けつがれることになる。

それでは、記念すべき『ほろにが通信』創刊号の内容をご紹介しよう（※印は筆者名なし）。

■表紙（＊２）

東京数寄屋橋パレス・清美さん（GSS祭美人コンクールNo.１）

■ｐ２、３（＊３）

創刊の辞※

ビール教室「美味いビールとは」※

随筆「愉しいビールの味」山田耕筰

■ｐ４、５（＊４）

エッセイ「浅草めぐり」※

「御高説拝聴・伊藤博文一本参る」築地新喜楽・木村さくさん

■ｐ６、７（＊５）

漫画「海底の秘宝」根本進

ＡＢ対談「酔っても楽しく」渡辺紳一郎×山本為三郎

ＡＢパズル（Ｂ賞入選　東京・中野　宮下修二氏作）

■ｐ８（＊６）

古今東西※

川柳「ビールの四季」前田雀郎

Ａ・Ｂ詰連珠（長瀬政吉八段考案）

創刊の辞（＊７）は無署名だが、これを読めば、『ほろにが通信』の意図するところがだいたい理解できる。

《これは、ビールを愛し、ビールに趣味を持つ人々に献げる一つのしおりである。（略）人々が幾分でもビールに親しめるようにと、その念願が、この小誌となったのである。 ビールに関する古今の歴史、ビールの科学、ビールの芸術、ビールの学問と人人に強い興味を呼び起さす事柄は余りにも多い。すくない紙幅ではあるが、 これから毎月一回この「ほろにが通信」を御手許まで送って皆さんと共にビールを楽み、ビールを研究してゆきたいと思う。》

誌面をみると、ビールの科学的考察、著名人エッセイ、インタビュー、対談、４コマ漫画、パズルゲーム、囲碁クイズ、川柳など全ページ、ビールのネタであふれている。 すくない誌面に内容をつめこみすぎた感じはするが、終戦から５年、創業から２年の企業がこしらえたＰＲ誌としては、力作と書いていい。以降、休刊する第55号まで、 コーナーの新設やアンケート特集など12ページ立てに増えたが、誌面そのものはあまり変化しなかった。

奥付には「編集発行兼印刷人　長谷川遠四郎」とあり、創刊号は非売品となっている（第三種郵便の認可を受けるのは昭和26年３月号から）。 長谷川が発行責任者をつとめたのは創刊号だけで、河井公二（２～12号）と三國一朗（13～55号）が、そのあとを継いだ。 それとは別に、『婦人朝日』の編集長にして、朝日麦酒の宣伝顧問である飯沢匡が、創刊の立ち上げから編集アドバイザーとなった。

飯沢は具体的に、どういった編集協力をしたのか。ひとつは、編集長をつとめた『アサヒグラフ』編集部がレイアウト協力をしていて、誌面づくりに貢献している。 また、ビールにまつわる小ネタを紹介した「古今東西」は、同誌の名物コラム「玉石集」と似た感じがする。 朝日麦酒草創期の大ヒット広告となる「ＡＢパズル」や「Ａ・Ｂ詰連珠」「川柳」のように、読者参加型のコーナーをもうけたのも、飯沢の意向と考えるべきだろう。

もうひとつは、執筆者の顔ぶれ。業務第一課長の長谷川より、飯沢のほうが雑誌づくりの人脈は広い。記事にアイデアを出すだけではなく、漫画家の根本進や、 川柳作家の前田雀郎のように、誌面にふさわしい人材を紹介していることがわかる。『ほろにが通信』にはこのあと、詩人の近藤東、エッセイストの戸川エマ、 工学博士の桶谷繁雄、ドイツ文学者の植田敏郎、漫画家の岡部冬彦、人形作家の川本喜八郎、絵本作家の土方重己らが登場してくるが、いずれも飯沢のお声がかりである。

飯沢だけではなく、山本為三郎も、『ほろにが通信』に欠かせぬ存在だった。とくに、各界の名士をゲストにむかえ、ビール談義に花を咲かせる「ＡＢ対談」は、 山本の意向を反映したような顔がならぶ。第１回ゲストは、山本と、朝日新聞記者の渡辺紳一郎。渡辺は当時、ＮＨＫラジオ『話の泉』のレギュラー解答者で、 世間では知られたラジオタレントであった。

「ＡＢ対談」は、ほぼ毎号掲載され、学者、作家、画家、俳優から、通産大臣の高橋龍太郎、松竹社長の城戸四郎ら政財界の大物まで、 目玉連載にふさわしい錚々たる顔ぶれがそろう。こうした面々があつめられた背景には、山本の財界人としての知名度の高さ、信用の厚さがあった。 飯沢の紹介にくわえ、山本のお墨つきがあれば、著名人をまねくことは容易だったらしい。

創業１年目の朝日麦酒には、潤沢な宣伝費はない。新聞広告や中吊り広告の制作費が必要なので、ＰＲ誌にだけコストをかけることはできない。 飯沢の人脈と、山本の政治力に頼らざるを得ない事情があったのである。結果、『ほろにが通信』には、硬軟とりまぜた多彩な顔ぶれがそろい、ページ数はすくないが、中味の濃いものに仕上がった。 そして、山本の顧客リストをつかって配布することで、長谷川のいう《オピニオンリーダーの狙い撃ち》が可能となった。

企業ＰＲ誌の発刊そのものは、とくに目新しい広告手法ではない。アサヒビール の関係資料には、「ハウスオーガンの先鞭」「広告文化のさきがけ」などと書かれているが、すこし大げさな感じがする。

　

たとえば、昭和27年に創刊した三洋電機の『サンヨーサイクルニュース』（＊８）のように、戦後創業の企業がいち早くＰＲ誌を出した例はほかにもある。 同誌は、『ほろにが通信』とおなじＢ５判で、自社の商品ニュースが多いものの、杉浦幸雄の漫画「サンヨー夫人」といった読み物ページもあり、同時代のハウスオーガンと位置づけていい。

いっぽうでビール業界にかぎると、『ほろにが通信』は、ライバルの日本麦酒と麒麟麦酒に先んじたＰＲ誌となった。すくない宣伝費のなか、ＰＲ誌の発刊に理解をしめした山本の先見の明といえる。 “ほろにが”というネーミングを事実上独占したことも、強みとなった。

山本の真意は、あくまでアサヒブランドのシェア拡大にある。でも、それだけではない。飯沢匡という雑誌のプロをまねき、さまざまな角度からビールの話題を紹介した誌面からは、 国産ビールの需要を高め、業界を活性化させたいとの思いが感じられる。残念ながら、アサヒのシェア拡大には結びつかなかった（本連載第２回参照）が、 山本が目論んだ国産ビールの普及という意味では、『ほろにが通信』は相応の役割を果たすことになる。

いまひとり、『ほろにが通信』のアイドルともいうべき“ほろにが君”の存在を忘れてはならない。チャーミングなバーテンダー姿を、表紙の拡大写真（＊９）でご覧いただきたい。 数ある企業キャラクターのなかでも、抜群の完成度をほこる名品だ。この人形は、飯沢に才能を見いだされた川本喜八郎の作で、立体化されたのはこれが初めてだった。

当初は営業サイドの要望により、バーのホステスが表紙モデルをつとめる予定だった。しかし、ホステスが表紙の顔となることに、飯沢は難色を示したという。 香川京子とくらべるのは酷にしても、たしかに風俗雑誌のような感じは否めない。そこで飯沢は、「ビールの雑誌らしい趣向を加えたい」と提案して、ホステスと一緒にほろにが君がならぶことになった。

飯沢は、『トッパンの人形絵本』（トッパン）のプロデュースや人形芸術プロダクションの創立、ＮＨＫのテレビ人形劇『ブーフーウー』の脚本執筆など、人形好きとして知られている。 このときすでに、飯沢の人形狂いが始まっていることがわかる。

創刊号では脇役に徹したほろにが君が、いかにしてメインの表紙モデルへと出世していくのか。その話は、次回にゆずる。

（つづく）

プロフィール

濱田研吾(はまだ・けんご)

ライター。昭和49年、大阪府交野市生まれ。

日本の放送史・俳優史・広告文化史をおもに探求。

著書に

『徳川夢声と出会った』（晶文社）、

『脇役本・ふるほんに読むバイプレーヤーたち（書籍詳細へ）』（右文書院）。

『三國一朗の世界・あるマルチ放送タレントの昭和史』（清流出版）。

注記

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